Nel luglio 2024 ho seguito un corso nell’accademia di Frank Merenda a Mendrisio, dedicato al marketing e al posizionamento. Sono temi che attraversano il mio lavoro: prima nella comunicazione e nella gestione di progetti, poi sempre più nello sviluppo commerciale. La formazione, in questo caso, si inseriva proprio nel punto in cui questi ambiti si incontrano.
Quando prepari un’offerta o presenti un progetto, ti accorgi presto che una buona idea deve reggere domande molto pratiche. Perché il cliente dovrebbe investire? Che cosa cambia rispetto alla soluzione che usa già? Quanto lavoro comporta scegliere una strada diversa? Il marketing costruisce una parte della risposta; la conversazione commerciale mette alla prova il resto.
Frank Merenda e il rapporto tra marketing e impresa
Merenda è un imprenditore e formatore che concentra la propria attività su marketing, vendita e gestione d’impresa. Nel suo lavoro pubblico il posizionamento occupa un posto centrale, insieme alla costruzione dell’offerta e alla vendita professionale. Il suo stile è diretto, spesso provocatorio, e il taglio dei percorsi è rivolto a problemi aziendali concreti.
È un approccio interessante anche per chi arriva da studi di comunicazione e ha lavorato in agenzia. La qualità del messaggio conta, ma deve incontrare un’offerta sostenibile, persone capaci di gestire i contatti e un’organizzazione in grado di mantenere gli impegni. Studiare questi passaggi insieme aiuta a capire dove una proposta rischia di perdere forza.
Il posizionamento deve aiutare il cliente a scegliere
Un’offerta può essere molto curata e restare difficile da distinguere. Competenza, disponibilità e attenzione al cliente sono requisiti importanti, ma da soli dicono poco su quale problema si è particolarmente preparati a risolvere.
Nel lavoro B2B questo punto diventa evidente. Chi valuta una consulenza o un software può confrontare fornitori diversi, rimandare la decisione oppure continuare con il sistema che ha. Una proposta deve quindi rendere comprensibili sia la propria utilità sia il motivo per cambiare. Specificare il destinatario, le esigenze affrontate e il perimetro del lavoro è già una parte importante del posizionamento.
È lo stesso terreno di cui parlo nell’articolo sulla comunicazione strategica: le scelte sul pubblico e sull’offerta precedono la scelta delle parole con cui presentarla.
La vendita verifica la promessa
Il collegamento tra marketing e vendite è uno dei temi che considero più utili da approfondire. L’interesse generato da una campagna può essere reale e, allo stesso tempo, non essere sufficiente per avviare una collaborazione. Durante una trattativa emergono priorità, vincoli, tempi e responsabilità che una presentazione iniziale può lasciare fuori.
Per chi lavora anche come account o project manager, c’è un ulteriore passaggio: ciò che viene venduto dovrà essere realizzato. Un’offerta troppo ampia o poco definita può facilitare la conversazione iniziale e complicare tutto ciò che segue. Chiarire il perimetro, capire le aspettative e discutere i limiti del progetto fanno parte del valore del servizio.
Questo rapporto tra proposta e realizzazione attraversa la mia esperienza con Bloxi e il modo in cui intendo la vendita e l’ascolto del cliente.
Misurare il risultato, non soltanto l’attività
La formazione sul marketing ha senso anche quando costringe a scegliere che cosa misurare. Contatti, appuntamenti, offerte e clienti sono passaggi diversi. Un numero alto di richieste non dice ancora se le persone interessate siano quelle giuste, se le trattative arrivino a una decisione o se il lavoro acquisito sia economicamente sostenibile.
Conviene osservare la sequenza completa: da dove arriva il contatto, quale esigenza esprime, come viene seguito, quali obiezioni emergono e che cosa succede dopo la proposta. Non tutti i problemi si risolvono aumentando la visibilità. Talvolta occorre chiarire l’offerta; altre volte migliorare il passaggio tra marketing e commerciale o il processo con cui si segue una richiesta.
Tre punti da portare nel lavoro
Il valore che attribuisco a questo tipo di formazione sta nel confronto con le decisioni quotidiane. Per il mio lavoro tra marketing, vendite e progetti, i punti da tenere insieme sono tre:
- ●Definire per chi si lavora e quale esigenza si affronta, prima di progettare la comunicazione.
- ●Rendere il valore dell’offerta comprensibile durante la trattativa e sostenibile durante la consegna.
- ●Leggere i risultati lungo l’intero percorso commerciale, senza fermarsi al numero dei contatti.
Non sono una formula da applicare allo stesso modo a ogni azienda. Cambiano il mercato, la complessità del prodotto e le persone coinvolte nella decisione. È proprio su queste differenze che la formazione può essere utile a un professionista: permette di confrontare approcci diversi e di ragionare con più precisione sulle scelte del proprio lavoro.
